都市丽人转型阵痛:上半年预亏1.2亿 砍掉四成SKU

(原标题:都市丽人转型阵痛:上半年预亏1.2亿,砍掉四成SKU)

本年以来,受新冠肺炎疫情影响,品牌服装职业正遭遇窘境,就连女性的贴身衣物亦不可防止。

近日,国民内衣品牌都市丽人(02298.HK)发布布告称,旗下自营和加盟商门店地点的主要购物区人流量遭到限制,从而对成绩发生影响,预计本年上半年至少亏本1.2亿元。

疫情正在加速职业改造速度,本年我们要继续深化改造,找回都市丽人的核心竞争力。 7月6日,都市丽人创始人、董事长郑耀南承受21世纪经济报导采访时表明,应对转型阵痛和商场形势,有必要以 二次创业 的决心来推进改造。

这个有22年开展前史的内衣品牌正试图从品牌、产品、店面、途径、组织管理等方面进行改造,逆势下再谋突围。

转型阵痛

1998年,从沃尔玛出来的郑耀南创建了都市丽人。从一开始就选择瞄准国内巨大且涣散的女性内衣商场,在2003年 非典 以及2008年金融危机期间逆市 抄底 扩张,再到后来找来了性感女神 志玲姐姐 做代言,都市丽人最高峰时门店数量一度超过8000家。

然而,先后阅历了零售为王、途径为王阶段的都市丽人却俄然慢了下来,从2016年开始,公司的收入增速以及全体毛利率开始步入下降通道。

2019年,都市丽人完成营业收入40.82亿元,同比增加19.91%;归属于母公司股东的净赢利-12.98亿元,同比跌落443.13%;毛利率也由2018年的41.7%大幅下滑至22.6%,是该公司自2014年上市以来录得的最差成绩。

对此,郑耀南归咎于前几年的一次策略失误。 那个阶段我们走错了一段路,在推进整个产品改造的时分,我们更多地是考虑内衣的性感与时尚。 他说。

当时都市丽人早年想把自己打形成东方的 维密 ,性感、时尚并随同着不菲的价格,但事实却证明,在女性内衣领域,舒适实用一直是最大的消费需求。加盟商为了尽快把产品卖出去,不能不通过打折、买一送一等促销手法,才干消化积压的库存,最终导致全体毛利率的不断下滑。

于是从上一年下半年开始,都市丽人开始启动改造转型。不只从阿迪达斯挖来了有20多年零售业经历的萧家乐担任公司CEO一职,还将代言人替换成国民女儿关晓彤。记者留意到,在此之前,都市丽人已延聘华歌尔前研讨开发部长汤浅滕为首席技能官,以协助公司的产品研制。

上一年,我们通过参谋公司的调研从头定位品牌和产品,回归 实用、价美、质量好 的定位,同时也对产品线做了不少变革,包括聚焦于一些常青款,打造更多的爆品。 萧家乐通知21世纪经济报导记者,上一年至今,公司把本来的产品数量大约减少了40%,从本来的超过2000个SKU,到本年秋冬只剩下约1200多SKU。

如今新冠疫情之下,商场变化剧烈。此前,具有ESPRIT我国内地运营权的GXG母公司慕尚集团表明,ESPRIT将关闭在我国所有门店;Gap集团旗下品牌OldNavy也宣布正式退出我国商场。在郑耀南看来,当下都市丽人所面对的不只是疫情带来的应战,还有转型过程当中的阵痛。

现在,作为我国内衣第一品牌的都市丽人,占有率仍然不超过4%。郑耀南期望,我国可以呈现市占率超过20%的国产内衣品牌, 美国维密占有率曾达到30%以上,日本华歌尔20%以上,德国黛安芬20%以上。 因此他认为,国内内衣商场仍然有很大开展空间。

二次创业

据萧家乐介绍,作为一个贴身衣物品牌,都市丽人不只有内衣,还有塑身产品、内裤、家居服、器械品、保暖衣、打底裤、袜子等等。因此,怎么做好产品规划,下降库存,提高加盟商赢利是都市丽人其时改造的重心之一。

为此,萧家乐将都市丽人的门店划分为五品种型:社区型、芳华型、时尚型、综合店、工厂店,不同门店地点的商圈、消费人群亦有所不同。然后,总部会依据不同门店的特征来抉择投放产品的品类、数量。

同时,结合公司 途径多、门店多 的现状,都市丽人开始启动门店的改造和数字化转型。遵循 小店变大店,大店更丰厚 的原则,都市丽人开始翻新旧门店和开设新的第七代门店,以针对不同的年纪段和消费场景。

季末尾货是零售企业绕不过的一个环节,不论是在电商上打折去库存,仍是用奥特莱斯来施行,关于货品的良性运转十分有必要。 萧家乐认为,都市丽人现有6000多家门店,工厂店的占比不到2%,对其他门店的价格体系其实不会构成影响。

本年6月24日,位于广东东莞的2000平米亚洲最大旗舰店正式开业。记者在现场看到,这家旗舰店不只调集了都市丽人旗下所有产品,还引入了不少家居、亲子,乃至是餐饮的元素,在精约设计风格的两层楼里边,可以一站式满足衣、食、玩、乐、购。

依照都市丽人的规划,这种超过1000平米的旗舰店形式接下来会在全国其他主要城市核心商圈逐步打开,采纳全直营的方式,预计未来几年达到100家规模。

近年来,整个服装家纺职业的形势发生了新变化,电商现已成为服装家纺职业重要的出售途径,很多上市公司的电商收入占比挨近30%,单个公司乃至超过40%。关于电商,起步较晚的都市丽人接下来怎么发力备受外界重视。

对此,萧家乐认为,虽然电商已成为近年鞋帽服饰类职业的重要途径之一,这轮疫情也加深了我们对网购的依赖,但他认为内衣是需要现场体验的品类,线下门店仍然是都市丽人的最重要途径。

我们会把电商视为一个重要的消费测试平台,在上面宣传投放新品,卖得好的产品、爆款会在线下投放。 据其走漏,都市丽人正加速对电商途径、腾讯小程序、直播、抖音的布局。

疫情暴发后,都市丽人的电商途径增加迅速,其电商主力出售平台在疫情往后的五六月份增加超过30%。如今,公司天猫旗舰店已具有406万粉丝,直营店和加盟店也通过电商渠道、小程序迅速康复了出售增加。

本年5月,都市丽人建立俪策科技(上海)有限公司,进一步围绕数字化转型,打造公司的数据中台、事务集成处理计划以及人货场的数字化运营产品等。

郑耀南通知记者,进入6月,都市丽人自营及加盟商门店的零售出售额已康复到上一年同期的80%, 预计到本年8月,翻新店和新店将添加到200多家。 在他看来,假如不是疫情暴发,系列变革措施将会在本年的成绩上有所体现。

(修改:文静) 要害字: